"CBA公司刚刚从盈方手中接过商务开发权时，距离联赛只有4个月，当时压力大么？"
"我们并没有感觉到压力很大。为什么没有？因为这个事情非常清晰，只有往前走，想什么其他都没用……"
2017-2018赛季结束后，在首钢体育大厦18楼的办公室里，CBA公司商务总经理蒋健对懒熊体育说。
新的五级赞助体系，新的常规赛时间安排，新的季后赛赛制，新的俱乐部权益及收入分配模式……随着辽宁男篮拿到队史第一个总冠军，CBA公司成功走过独立运营联赛的第一个赛季，并在多个方面进行了大刀阔斧的改革——或许，我们可以将其称为CBA改革的"1.0版本"。
而在CBA公司和相关参与者总结"1.0版本"得失的过程中，未来"2.0版本"的雏形也逐渐映入我们的眼帘。
"变革"
管办分离后的首个CBA赛季于2018年4月22日晚落下帷幕，伴随着辽宁男篮夺冠，备受瞩目的2018-19赛季常规赛分组也已出炉，辽宁、深圳、广州、青岛、吉林进入第一组，第二组包括广厦、北京、上海、同曦、天津，第三组则由广东、新疆、浙江、山西、四川组成，剩下的山东、江苏、北控、福建、八一构成最后一组。
早在2017年6月30日，CBA公司就公布了联赛未来五年的竞赛方案，当中提到，2018-19赛季常规赛将增加至46轮，根据上赛季球队最终排名蛇形排列分4组，同组四循环，不同组双循环。在比赛日仍为周二至周日的情况下，由两周5赛调整为一周3赛，季后赛名额也从10支增加至12支。此外，亚洲外援名额进一步缩减，可使用亚外的球队数量从4支减少到2支，如果该球队进入季后赛，同样只能使用双外援（包含亚外在内）。
▲CBA未来5年竞赛方案。
增加联赛场次，延长赛季时间，从而提升联赛的曝光度，做大联赛的价值……这是上个赛季已经验证的成功经验，但增加的节奏怎么把握却是一个问题。如果一次性大幅提升，对球员体能的考验和伤病风险都将加大，同时也将增加俱乐部的成本。
刚刚结束的这个赛季，虽然常规赛场次没有增加，但季后赛席位增加到了10个，由常规赛7-10名球队进行季后赛首轮，相对以往多了一个轮次。
"主要是考虑到CBA联赛有20支球队参赛的现实，原先8个季后赛名额的确略微偏少了些，这个赛季增加到10个，效果大家有目共睹。"CBA公司竞赛管理总经理张雄对懒熊体育表示。
下赛季季后赛名额增加到12队，意味着联赛中有机会参加季后赛的球队比例达到了60%，相比NBA的53.33%（30进16）整体还要高出一些。这一改变的影响在下赛季相信会更大，赛季结束不到一个月，已有4支球队宣布调整主教练，更多变化还在酝酿之中。季后赛名额增加，对于联赛中游球队来说是一种激励，刺激他们为此进行补强，同时也能得到更高的联赛收入分成和票房。
CBA公司显然乐于看到这种变化，这对提升联赛关注度是有帮助的，并且在上个赛季已经有所反映。
"根据CSM的调查，目前给到一些核心数据，今年情况非常好，电视播出的场次、时长、收视率等，都是相当大的涨幅。CBA本身在产生积极的变化，包括场次适量增加，还有我们拆分比赛，除了星期一每天都有比赛，实际上从自身产品的提升来说，不光是比赛的精彩，包括你的安排更有利于传播，有利于赞助商的曝光，这些事我们在这个赛季前有一定计划。"蒋健对懒熊体育说。
对于初次接手CBA联赛商务开发的CBA公司来说，也将增强他们的信心。CBA公司管理层的正式亮相，距离上赛季开打只有不到四个月的时间，联赛的商务开发被认为是一块难啃的骨头。当盈方与CBA的商务协议到期后，CBA公司接手时一切相当于从零开始，蒋健和他的团队最终签下5个层级19家赞助商，并且有中国人寿作为官方主赞助商进入，商务开发总收益也创下新高。
▲CBA上赛季部分合作伙伴， DAKA（球星卡）、全体育传媒（摄影图片）并未在图中列出。
在2017年底的全国体育局长会议上，中国篮协主席姚明也提到，"目前管办分离效果良好，本赛季CBA经营收入创历年最高。"
"妥协"
比起4个月搞定19家赞助商，CBA公司做得更好的一点，是成功协调了很多原本看似矛盾的关系。
2016-2017赛季，因为战略合作伙伴李宁在联赛装备的排他性权益，发生了耐克签约球员易建联在赛场"扔鞋"事件。2017-2018赛季，CBA公司显然在新的商务周期汲取了教训，最终广东的易建联和辽宁的郭艾伦成为联赛特许穿鞋球员，二人可穿着个人代言的耐克品牌球鞋（郭艾伦是Jordan Brand品牌代言人）上场比赛。对于这一调整，蒋健表示，在CBA与李宁公司新的合作周期内，共有10个特许穿鞋名额开放给其他品牌，每个品牌的数量有相应的规定，最终耐克以购买的方式获得了两个。
▲易建联是上赛季两位特许穿鞋球员之一。
"做这个事情就是希望规避品牌之间没必要的冲突，事实证明这是值得的，"蒋健说，"在我们现有装备是由一家来做的情况下，通过这样一个局部妥协机制，大家都很满意。"
在新的商务周期，CBA赞助商门类的细分，除了根据行业性质硬性细分（例如今麦郎凉白开、崂山啤酒、黑卡饮料），增加了通过协调让同类企业达成一致共同赞助，这种尝试对于未来CBA赞助商数量的扩大有着特殊的意义，"不要认为所有品牌各行各业都会来赞助CBA，这是非常可笑的，适合跟你合作的可以认为是有限的。"蒋健说。
这个赛季，在联赛的赞助商名单中同时存在一汽大众（轿车）和JEEP（SUV），以及德邦和UPS两家物流公司，这两对在外界看来属于同类型的企业，通常不会成为同一个标的的赞助商。
"一汽大众和JEEP虽然是两个门类，SUV是独立的门类，但是一汽大众是我们非常重要的合作伙伴，是CBA第一个车的品牌，所以我们很尊重（他们）。这个过程中也要协调，肯定不是说拿着合同来'这就是我那就是你'，没有那么简单。再加上李宁有10双鞋的特许，这个我认为在CBA公司第一年商务运营里也算是亮点。而且这个机制，是运营下来大家都满意，德邦跟UPS，一汽大众和JEEP之间大家都觉得没有问题，大家都可以在CBA赛场上，我觉的这个是很重要的。"蒋健对懒熊体育解释说，"这里面做了大量协调工作，最后大家彼此接受，本来是排他的，但通过共享两家都在，都能跟CBA合作，这是人家的愿望得到满足，我认为CBA联赛是最大的赢家。"
赞助体系的调整，带来的权益变化反映到赛场上的方方面面，例如球衣上出现了更多品牌的标识，除了CBA联赛和李宁公司的标识外，还有中国人寿和UPS两家赞助商。场地上的广告位、场边LED的广告时长也相应出现变化，中国人寿的标识占据中圈位置，场边LED上露出的时间也比其他合作伙伴长，另外在赛季初期，李宁继续享有罚球区的广告位置，但两个半场侧边地板上的广告位一度消失，到了季后赛，JEEP又出现在了这两个广告位上。还有在两个参赛球队板凳席的旁边，为今麦郎凉白开设置了一个展位，每到比赛暂停阶段，展位上的礼仪小姐还会上前为运动员递水，赛事直播期间的曝光效果非常明显。
▲中国人寿的标识自赛季开始便占据了中圈。
蒋健谈到CBA与赞助商在合作方面策略的变化，"以前我们谈赞助主要两个功能，一个是品牌推广，另一个是促进生意，以前相对品（牌）推（广）来说促进生意是放在第二位，但现在更多赞助商是希望通过赞助对生意有直接促进，那我们就得适应它，根据需求的变化挖掘自己来匹配，比如我们提出联合推广，就是既推广赞助商也推广品牌，这方面下赛季我们会继续发力。"
今麦郎凉白开被看作一个成功的范例，"上个赛季过程中，我们跟他们高层有多次沟通，反馈是在重点销售区域，通过赞助CBA生意是往上涨，当然它除了CBA，在相关地方台和央视也有很多投放，这样的活跃客户我们特别需要。"
"落差"
媒体合作伙伴方面的变化同样引人关注。除了央视早早敲定10年合同以外，直到联赛开打前一天，腾讯获得2017-2020三个赛季的非独家全场次新媒体版权的消息才公布，随后在联赛开打当天，盛力世家旗下直播TV以黑马姿态杀出，成为另一个媒体合作伙伴。
谈起这段经历，蒋健毫不避讳市场的变化，与预期的落差，以及谈判的艰难。
"大家都在经历变化，不光是我们，还有谈判对象，大家也在经历变化，2017是转折的一年，市场趋于理性——当然我们也希望市场收入越高越好，但我们知道要一个客观合理的收入，否则没有意义，甚至不可实现。"
2016-17赛季，在盈方中国的代理之下，一共有7家新媒体平台拥有CBA联赛新媒体及OTT版权。其中，PPTV、搜狐体育和暴风体育三家为合作伙伴级别的转播商，拥有的权益较高，年价在2000万到4000万人民币之间；腾讯体育、乐视体育获得了OTT版权；另外拥有新媒体版权的还有阿里体育（优酷）和YY直播。上述所有版权播出机构合计投入约在一亿元/年。
▲2016-17赛季CBA的部分合作伙伴，源自该赛季搜狐CBA官网。
不算bilibili单独直播上海男篮的案例，按照常理，还应有一家平台将加入媒体合作伙伴阵营，但最终并没有出现。
"互联网媒体版权规划是卖三家，上赛季卖了两家，还有一家一直在谈但没有谈成，从现在到下个赛季开始，谈第三家，如果有合适的话，"蒋健说，"反正最多卖三家。"
客观来说，上赛季CBA媒体版权的开发效果低于外界预期，这与整个媒体版权市场的变化有很大关系。过去两年多最激进的玩家乐视体育出局，网易、新浪和搜狐基本无意参与，暴风、优酷、YY直播短暂介入后退场，使CBA媒体版权开发面临挑战。
"相对赞助谈判，转播主要是新媒体版权的谈判，还是比较复杂的，复杂的原因主要是形式市场的巨大变化，2016-17年前是高峰，我们正好赶上回调，"蒋健说，"包括我们自己目标和心态的调整，很重要的经历，最终大家能够形成一个合理的安排，腾讯，bilibili是个案也是延续的，还是能够赶上开赛前大家搭上这趟车。"
"尽管过程比较艰难，双方开出的价格也有差距，但在整个谈判的过程中，CBA公司和腾讯是不是都没想过放弃？"
"腾讯有没有想过放弃要去问腾讯，我们是这样一个态度，我们肯定不想放弃。但是第二我们还是要坚持自己的独立性，就是我们之前说的我们不能贱卖。因为这不是一年的事，也不是一次的事，我们要向市场传递一个信号，就是CBA的商务运营他的气质是什么样？气质就是要合理，要先想别人也想自己。"
"4月的市场和后来市场差距——其实4月已经有不利的信息，后来各种信息越来越多。它是一个曲线，不是大家一开始就有很大分歧，而是随着市场的变化很多东西要相应作调整。所以不是我想要十个亿，你给两个亿，这样谈不出来。"蒋健补充说。
"增收"
尽管转播权没能卖出全部席位，价格也跟一度的预期有所差距，但CBA联赛的整体收入还是在上赛季创造了历年新高。一个最直观的反映是，各参赛俱乐部获得的联赛经费有所提升。懒熊体育从部分CBA俱乐部了解到，本赛季的联赛经费分配中，没有进入季后赛的球队得到了接近2000万的收入分成，进入季后赛的球队，其联赛经费在2000万之上，视最终成绩各有不同，但每一级之间整体差距不大。
在上个商务周期内，通过篮协与盈方中国签订的5年每年保底3.36亿元CBA商务开发合同，每家俱乐部每个赛季可得到1500万元上下的联赛分成。这当中根据球队排名也会有所不同，通过查阅两家新三板挂牌俱乐部广州龙狮和江苏同曦的年报，同曦2017年联赛经费收入约为1045万元，2016年约为905万元；龙狮2017年联赛经费收入约为1250万元，2016年约为1478万元。
▲同曦篮球（NEEQ:872371）2017年报中的收入数据。
值得注意的是，在年报数据上看，同曦已经连续两年实现超500万元净利润，但以2017年为例，有接近2200万元收入来自关联公司同曦集团的品牌冠名，占营业收入的比重高达53%。而龙狮曾从2016年亏损约2480万元，到2017年反盈利约348万元，其中原因是2017年广告收入达到近5000万元，几乎是2016年的三倍，主要来源是与广州证券签署的冠名合作合同金额有大幅提升。
经费收入和广告收入占到了两家俱乐部整体收入的80%以上，这一比例也大致符合CBA20支球队的整体水平。在过去很长一段时间里，篮协将原本属于俱乐部的绝大多数商业赞助权益收归联赛所有并统一售卖，留给各俱乐部的商业权益十分有限。在2017年6月30日的发布会上，蒋健就表示，新的商务周期内，俱乐部拥有的商务权利将比此前一个周期大大增加，很多方面俱乐部的商务开发同联赛商务开发之间并不发生冲突。
如今在赛季结束后，蒋健透露上赛季开放给俱乐部的权益有8个，"即使有了机会，能否变现，这是一个经营过程，今年俱乐部有的权益已经用上，有的需要时间消化，我们认为这个正常。"
一个值得探讨的案例是广东宏远与百淬运动饮料的合作，这一消息在季后赛阶段得到公布，理论上来说其与联赛官方供应商黑卡饮料之间有着竞争关系，但最终得以实现，或许正与俱乐部商务权益增加有关。
▲广东宏远本赛季与百淬达成合作。
这样的变化，对于俱乐部提升各自的收入有很大帮助，绝大部分俱乐部过去每年都在赔钱，而且亏损数额越来越大。出于控制成本考虑，大多数CBA俱乐部都只有十几人的规模。在有了充足的收益之后，各家俱乐部的组织架构可以变得更完善，建立真正专业的管理模式，拥有独立的商务开发部门，更好的后勤保障团队，对俱乐部的职业化有很大帮助。
当然，另一个对俱乐部的影响还是在赛场上，而上个赛季联赛的主要调整有两个，一是引入了大数据合作伙伴贝泰科技，使球队和球员的技术统计更加专业并且有据可查，另一个更重要的则是对裁判体系的调整。
CBA联赛的裁判问题长期被球迷诟病，但上赛季新成立的视频回放中心，以及新出台的裁判报告和裁判考核制度，都让人看到了改变。
不可否认的是，这种新的变化仍然有欠缺磨合的地方，比如视频回放的效率以及球队选择挑战的规则问题，以及FIBA新规实施后所引发对裁判判罚尺度把握的争议，都还需要时间去消化。
"任何行业出台一条新的规则，我想从业者、旁观者都会有一个理解、适应的过程，"CBA公司竞赛总经理张雄说，"CBA联赛在裁判员管理上走专业化、职业化道路，这个方向是不会动摇的，至于下赛季，我们的目标不变，还是力争让CBA赛场上出现职业裁判的身影。"
接下来，对于俱乐部还有一个长期的考验是品牌建设，如何拉近与球迷的关系，这不仅是赛场内的事情，也考验赛场外的运营，并且将切实反映于联赛的门票收入、周边产品销售和赞助商权益激活的方方面面，这同样是一个职业联赛职业化程度的体现。
"我们理想的情况下，今年就会做球迷的调查，当然调查有不同范围和层面，希望跟专业机构合作。今年做这个调查，至少能解决我们一些核心问题，这个调查不是一次性，是形成一个这方面工作的模式、小模型，最终目的是会员制球迷俱乐部，让每个俱乐部的管理人员，都知道他的球迷在哪，开票之前都知道票里大部分，被谁买走。"蒋健说，在他心中，还有很多因为时间和经历等原因，未能在上赛季实现的规划，都将在未来逐步实施。
比起已经成为历史的"1.0版本"，CBA公司在未来要面对的挑战和改变显然更多，无论是对赛制的调整，还是商务权益的开发，进入"2.0时代"都只是一个更加精进的过程，任何一个单一的"版本迭代"都远不会是终点。
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来源：知乎 www.zhihu.com
作者：懒熊体育
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