律师应如何宣传

律师应如何宣传

作者｜熊定中（清律律师事务所主任、首席合伙人）

*本文经授权发布，仅代表作者观点，不代表其供职机构及「高杉LEGAL」立场，且不作为针对任何个案的法律意见*

作者按：由于所服务的客户有大量是广告和舆情领域的企业，同时自己作为律所管理者，兼任的也是市场宣传方向的工作，我自己对于宣传方面一直有所思考。说蹭热点也好，说希望趁热打铁分享一些想法也罢，作此文以供同侪参考。

一、律师宣传的类别

首先，我们需要有个共识：所有律师都需要宣传。

对于这个常识，我很惊讶于在既往和一些同行的沟通过程中有不同意见，例如说自己从不宣传。我仔细总结后发现，这种律师一般两类居多：要么是业界比较知名的律所的律师，要么是有其他非从律师行业获得的社会人脉资源（例如自带二代光环或者从别的行业如公检法、法务等转行为律师的同行）。这两类律师获得交易机会的渠道通常并不是来源于公开市场，而是小范围内的熟人推荐。因此，这两类律师并确实不需要刻意关注如何制定自己的市场宣传策略。

但，"不宣传"这个说法是错误的。

对于前者，并不是不宣传，而是律所从律师的个人营收中扣除较高份额的费用（公司制的律所以绩点等方式多重分红，但实际上效果依然是将羊身上的羊毛留下部分作为公共发展基金）用来购买了"宣传服务"。任何一家知名律所，一般都会有专门的人员甚至是部门，使用专门的经费来开展市场宣传工作：高雅间接一点的，例如赞助各类学术研究会议或者在自媒体上发软文；简单直接一点的，例如搞好各类律所律师排名（请注意本文并未意指花钱购买的行为，但至少可以确定的是，此类活动均需要安排人力进行排名申报和资料准备等，该行为本身也是对律所资源的消耗）；低俗普惠一点的例如在居民小区投电梯广告等等，至于说做大盘子来争抢亚太第一大所之类的唬人title，那更是战略级别的宣传策略了。而这些羊毛出自羊身上的宣传，效果必然会直接或间接地反馈在这些律所平台的律师身上，增加他们的交易机会或者交易成功率。因此，请记住第一点：

"自己不采取宣传行动并不意味着没有宣传——采购宣传服务也是宣传手段。"

对于后者，也并不是不宣传，而是通过一个比较传统的方式来进行的宣传，即口口相传——笔者完全没有贬低这种到达率很高的宣传方式的意思，事实上这反而是律师行业最为主流且"正统"的宣传方式。事实上，很多知名律师在执业达到一定层次、有了稳定交易机会来源后，都会转为这种投入小但ROI高的宣传方式。因此，请记住第二点：

"宣传并不一定要面向公开市场——小范围的精准营销也是宣传手段。

二、律师宣传的困境

很多同行或多或少都觉得宣传是个摸不着头脑的领域，问题出在哪里？这要从律师服务的本质来看。律师服务本质上是提供一个有特定知识门槛的个人化服务，尽管越来越多的律师在倡导和尝试将自己服务来标准化、产品化，但这个过程依然很漫长。如果我们深入理解律师服务的商品本质的话，请记住，律师本人就是这个商品的生产者。问题在于，商品经济发展到今天，绝大多数行业都已经进入了现代企业模式，企业内的商品生产部门和销售部门是完全两个独立的部门，大型企业甚至会将品牌塑造这个部门单列为市场部门，和生产部门、销售部门并列。而反观律师行业，我们就可以清楚地看到：

律师作为商品生产者，竟然同时兼任了市场部门和销售部门的职责——而很多同行甚至完全区分不出来什么叫做市场，什么叫做销售。

因此，问题到底为什么产生就很显而易见了：律师唯一都通过的考评标准只有专业方向的，也就是司法考试所对应的商品生产标准，而学校里没有人能教、工作后也没有考评以及教材的，是市场和销售标准。因此，这才导致了整个行业在宣传问题上的乱象。如果一个新人，刚入行就看到带自己的老板、认识的律界前辈甚至是自己所在律所的宣传方式是尽可能的夸大其词，真实价值观（而不是对外宣传的）是营收至上，如果他/她自己又没有形成稳定的人生观和价值观（并不是成年就会有）或者原有的人生观和价值观并不与这种现状相抵触，那么采用同样的方法来自我宣传就成为了唯一选择。如果这样的人因为拙劣的表达方式、跑偏的生活理念导致引发更大的舆论危机，这其实不是个闹剧，而是个悲剧。

所以，其实第一点所说的两类人是相对幸福的：要么通过花钱来解决了相对专业的宣传服务的采购，要么通过原来身份所累积的人脉资源得以实现一定范围的品牌推广效果。问题是，这个行业绝大多数的律师，尤其是律界新人们，并不具备这两种背景，而是都在两眼一抹黑的状况下一脚踏入了这个陌生的领域。问题又在于，在自我宣传这个领域，往往谁都觉得自己采用的方式是对的。因为但凡已经被自己采用的宣传方式，这一定是符合自己价值观的——谁会轻易推翻自己的价值观呢？

三、律师宣传的方式

其实宣传的方法论是相通的，律师行业也没有什么特殊之处。主流的宣传方式可以分为两类：流量，和品牌。我们以最为接近律师服务本质的演艺明星的宣传来举例，方便读者理解——艺人宣传的专业程度基本可以甩律师宣传一条长安街，这个不服气不行。

如果把艺人的宣传手法简单粗暴地分为两类，那么可以说一类是品牌艺人，一种是流量艺人。

演艺界在早年间都是前者的宣传方式，即塑造这个艺人的某个区别于其他艺人的优秀特质，从而获取更多的交易机会（对于艺人来说就是片约、代言和出唱片等）。例如早期某个电影投资方和导演要拍文艺片，剧本中男主角是优雅帅气的文艺男，那么不考虑成本的话首选肯定是梁朝伟而不是周星驰；如果耐克就某款新品需要寻找代言，那么市场部门优选的肯定是周杰伦而不是张学友。这都是艺人宣传过程中通过不断地推出商品（即艺人）的经典款（即我们常说的成名作、代表作等），来塑造这个商品的品牌形象的结果。

而对于后者即流量艺人，则是这几年比较盛行的一种商品推广形式，即通过尽可能多地占据流量也就是更多地曝光在媒体或者网络社区上，用以吸引社会公众的注意力的方式来获取交易机会。和品牌艺人相比，这种曝光本身通常并不带有任何对商品的价值观属性附加，而就是简单的对事实的记录，例如街拍的美图、社交媒体（如微博）一些俏皮的段子等等，单纯就是为了保证热度以及和粉丝进行互动。这种流量艺人最为典型的特点就是，一个你可能耳熟能详天天在眼前晃来晃去的艺人，当你偶然一想他/她到底有什么代表作时，你会根本想不起来——当然，因为代表作是"品牌"而不是"流量"。

如果聪明的话，读者看到这里其实就应该知道，律师行业同样也有这两类宣传手法的雏形。有一些已经走得比较远的同行其实是已经在熟练使用的。因此，请记住：

如果想做"流量律师"的，你就要在尺度内（具体见下文）更关注你的曝光度，而不要过多在意自己的宣传文案是否严格经得起推敲；如果想做"品牌律师"的，你就要更多采取附有自己的价值观的行为，而且必须保证严谨、准确。

举例来说，当你想做流量律师时，用自己前老板或者同事的案子来公开宣传给自己贴金，或者以尺度内的方式制造一些热点事件例如宣布收助理学费（实际上可能并不这么执行）等等来获取关注度，或者在社会热点事件中故意唱反调哪怕这并不符合你一贯的人设等等，都是符合你的宣传策略的，即所谓的"手段优先于价值"——例如我如果想博流量，本文应该叫做《律师宣传，你看这一篇就够了》；而当你想做品牌律师时，你需要拿出业内更值得认可的作品（案件或者文章）并且需要经得起推敲，对于自己或者作品的自我评述需要严谨而准确，并且严格符合你所需要塑造的品牌形象所对应的价值取向。

特别需要提示的是：本文到此均无价值判断，并未有任何贬低或者赞誉任何方式的意思。

四、律师宣传的尺度

我本人的价值观里有一个词排序很高，叫"敞亮"，因此也明确说，本文从这里往下，都是自己价值观的体现。我没有收费阅读，各位读者也不是我助理。我无意让所有人接受这种带有个人价值观的具体操作方式。读者往下看得欢喜，欢迎采纳；看得不喜，建议随时打住。本部分不讨论，不辩论。

作为律师，第一个行为尺度显然是合法。

很有趣的是，很多同行可能都没有完整读过律师法或者读过也并不记得。虽然律师的本职工作有一大部分是努力分辨合法和非法的边界，但同样应该有共识：刚性的规定是不可以突破的。具体到宣传问题上，例如不得已非律师身份（如实习律师）宣称律师，不得以非合伙人身份（所谓的内部合伙人）宣称合伙人等等。这不仅仅是律师法的问题，同样还牵涉到反不正当竞争法以及广告法的虚假宣传和虚假广告问题。

作为专业人士，第二个尺度也是最重要的尺度其实应该是不违反一般人认知的道德观。

即便有想成为"流量律师"的同行存在，但是毕竟靠获取骂名来吸引眼球也并不符合社会公众对律师这个职业的一般认知。我经常在给广告界的朋友们培训时半开玩笑半当真地说，广告宣传从业人员在文案上的道德底线其实是远低于社会公众的（正如大家看到的每一步都极准地踩到边缘的杜蕾斯微博文案，只是因为有更多更黄更暴力的文案被法务部门拦了下来而已）。而律师由于职业特性，其实也同样存在行业平均道德认知低于社会公众的情况。这本身不是问题，因为律师的职业道德客观上需要回避公众道德对自己工作的影响，否则例如"怎么给坏人辩护"这个坎就没法迈过去了。但我认为，当律师在宣传自己时，身份其实是一个普通人，而不是一个律师在从事专业工作，此时担任的是"市场部门"或者说"销售部门"的角色，而不再是相对"道德中立"的"生产部门"，理当摆脱执业习惯对自己行为的影响，即便想做"流量"不是"品牌"，不能以较高标准来要求自己，那至少也要以一个正常的社会公众的普遍道德认知来行事，而不是陷入"有法律明确规定我不能炫富么如果没有那就是法无禁止即可为"这样的法律人视角来采取行动。

第三个可能有争议的尺度，那就是客观真实。

坦率说，由于行业特殊性，其实较少有广告宣传方面的监管机构来关注律师宣传的合法性问题，几乎没有听闻过有查处先例。而律师又是个充分竞争的行业，在很多领域已经形成惨烈的价格战态势，能多获得交易机会简直是第一生产力，这也导致在此方面律师本身自我合规意识也并不强烈。在这种状况下的流量宣传确实是需要一定的语不惊人死不休的效果。我本人主业是争议解决，深刻了解出庭时优秀而有格调的律师往往采取的一个策略是：保证说的每一句陈述都是真的，但如果有些陈述对自己客户不利，只要审判人员不问，那就不说（中国没有证据开示制度）。在我看来，这也是宣传的道德底线了。

我本人既从来没有在任何知名大所呆过，毕业后就直接做了律师也没有任何其他人脉资源的转换，一步步走到今天自己都觉得堪称不易，其实非常理解和我一样没有附加宣传背景的年轻同行苦恼于明天的饭碗、下个月的房租从哪里来的困境。写这篇文章并不是要鸡汤谁，只是希望至少前三部分对行业宣传本质的剖析，或多或少能够帮到一些尚迷惘的同行找准自己的宣传定位。

诸君所行，未见得可为所求，但愿为自己本心所欲。

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来源：知乎 www.zhihu.com
作者：高杉峻

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