一个月前，Nike对公众发布了2018 Q4季度的财政报告。并在不久召开了股东和投资者电话会议/
为什么要把这个财季单独拿出来讲，而不是放在2018 财年里作为一个子分类？
因为：
耐克2018 Q4财季里体现出来的决策，战略以及对产品的规划，正在决定接下来巨头们乃至整个行业之后数年的走向。
数字本身
在2017年Q4财季，耐克在北美市场的营收滑坡达6%，在这之前更是连年下滑。在诸如adidas，lululemon以及Under Armour的挤压和追赶下，耐克在北美大本营（北美市场利润达到整体利润的40%）已经连续数年增长缓慢 / 负增长。开始显现出颓势，并一度被公众认为公司正在加速衰败。
而在2018 Q4，Nike的北美季度营收在三年同期连续负增长之后，实现了13% （8% Under Currency Neutral Basis)的上涨，营收额98亿美金，高于此前多方预期的94亿美金。考虑到这是同期耐克在今年内第一次在北美市场实现正值增长，并已经稳定住市场份额被侵蚀的局面，其重要程度可想而知。
在这之后不久，耐克美股在乐观的前景下，上涨6%，达到了品牌史上最高的75.91美金，并一度向77美金强势上涨。在几天后的股东电话会议上，公司CEO Mark Parker 宣布经过董事会讨论，耐克将在接下来展开总值达120亿美金的股票回购计划，此举昭示着在投资者眼中，耐克的品牌价值正在水涨船高，收购股票则代表品牌的价值目前被低估，可以继续有上涨的空间。
而同时，耐克在海外市场的营收则延续强势，海外市场实现23%的增长，而大中华区达到了35% （25% On CNE)。在海外市场的优秀表现，Jordan Brand 乔丹品牌是绝对助力，其在大中华区的营业额上涨50%，同时运动休闲，跑步，篮球品类在中国和欧洲多点开花，实现超过21%的全面增长。
最后，女鞋产品线的表现尤为惊人，耐克在本季度几乎实现了将Jordan Brand乔丹品牌女装和女鞋线体量增长300%的骄人战绩。而在女鞋上的发力同时也是海外市场持续强势的原因。
在持续了三年的疲软之后，北美巨头终于第一次找回了自己的节奏。
而对于本季度的财政表现，在股东电话会议上，耐克CEO Mark Parker将成功的因素总结为一点：创新。
We're winning with new innovation 创新正在使我们高歌猛进。
React，Vapormax，Zoom：休闲与专业运动领域的多管齐下
在经历了被诟病为不思进取的五年之后，2018年发布并迅速列装产品线的react科技成为了耐克本季度的亮点。
如今的耐克同时拥有Vapormax，React以及Zoomx三大自家研发的科技加持。对于Vapormax，定位休闲运动市场，他已经在2017年巨头战争的顶峰通过联名以及不断迭代，证明了自己的对市场的影响力和价值。
而同时，于去年秋季在投资者日公开并在年初发布的Epic React Flyknit正在成为市场的新霸主。2018年四季度，Nike Epic React是全球市场125美金以上第二受欢迎的运动跑鞋（第一名为Vapormax）
而同时，在训练与马拉松领域，耐克依旧延续强势表现。2018年Q4季度，Zoom平台依旧是专业训练的首选。而作为首款市售级的Zoomx，Air Pegasus 35目前是耐克预定量和运动员反馈最好的Pegasus系列跑鞋。在早些日子的纽约马拉松，大量的运动员与专业杂志编辑上脚了这款鞋并给予了非常正面的评价。
Air Max
2018年球鞋市场截止到今天，Air Max系列是全年最杰出的产品线之一。
从去年Air Max Day开始，耐克便草蛇灰线的将Air Max系列的地位悄然提升。在尝到了AF100活动的甜头之后，耐克加速了这一过程，同时邀请更多的设计师参与到这一过程，并将成果展示给公众，并上线了投票平台。
而这一投票的杰出产物便是Air Max 97/1 Sean Wotherspoon。于2018年3月26日Air Max Day发售，灯芯绒是上半年最成功的联名鞋款，在极高的货量和大量的Boutique开启零售的情况下，迅速售空并在二级市场达到了330%的膨胀。、
而同时，老爹鞋风向的转变成了Air Max的东风。在竞争对手们措不及防的情况下，Nike从容地以95，97，98以及OG四条产品线应对，辅以炙手可热的联名战略，将Air Max的品牌形象巩固到了一个新高峰。在竞争对手们还在仓促反应和调整的时候，Nike已经多管齐下，以多个款式的复古Air Max投放市场。
而市场同样也投桃报李。不仅是对复古鞋款，同样也对新鞋款。四季度，Air Max 270是史上最成功的Air Max鞋款，同时也追平了Air Jordan 11 "大灌篮"的记录，成为了Nike品牌史上最成功的单日发售之一。而在北美市场，Air Max 270是125美金规模以上最畅销的三款女鞋之一（另两款为Vapormax以及Epic React）
在投资者会议上，Mark Parker将Air Max产品线形容为未来"集团最重要的产品之一"，甚至将拥有与Jordan Brand平起平坐的优先级。
篮球
在拿下NBA球衣的赞助权后，Nike以及Jordan Brand在全球篮球市场的地位无可撼动。
在Nike的眼里，休闲运动与NBA将是未来球鞋市场的两大终极宝库。因此在第一年，Nike与Jordan Brand在NBA投放了巨量的资源，同时贯彻城市战略。与之相对的：2018年Q4季度，Nike在篮球领域的收入在已经客观的情况下，实现了大幅增长。同时在Connect互动球衣发布的第一个月，实现了产品最短压仓三个小时，最长27小时的记录。
拥有这个地球上最伟大的现役篮球运动员们，以及史上最光辉的篮球名宿阵容，耐克目前正在实现对篮球领域的绝对统治。在2018赛季的NBA，得分榜前十位的球员有7人列装Nike / Jordan Brand球鞋，而在MVP最终投票范围的五人中，有三人为Nike / Jordan Brand旗下的球员。
电子商务的强势：SNKRS
2015年年初，Nike向公众推送了第一版SNKRS。而在那之后一年，Nike引以为傲的线下零售网络在耐克，UA以及阿迪达斯一众新兴对手的面前受到了严重的冲击。
三年零四个月后的今天，SNKRS是世界上最大的官方球鞋售卖平台。而电子商务的增长与耐克本年度的强势息息相关。本季度耐克营收的65%直接或间接来自电子商务平台。
而现在，SNKRS已经拥有行业最强的用户环境，同时通过各种多样化的活动，例如区域限定的SNKRS PASS以及寻宝式的互动SNKRS STASH，Exclusive Access专属购买权对于忠诚用户的回馈，以及不断对安全和用户公平的加强，行业里SNKRS目前没有任何竞争对手。用户粘性上，可能只有苹果的iOS生态可以与其一扳手腕。
想要专属购买权？根据客服的反馈，多参与SNKRS里的活动就可以增加你拿到EA的几率。这样的方式对于用户的激发是不可想象的。
SNKRS对城市战略的铺开是营销史上一次成功的案例。在当代，巨头们已经意识到，控制住一线城市们便可以居高临下影响全国的市场。而目前在北美，以加州，纽约，迈阿密和芝加哥为四角，耐克已经成功的建构起了自己固若金汤的城市战略群。独特的文化氛围和影响力，加之持续地投入，使得这四角可以持续不断的辐射到周边的地区。
类似的案例在中国也在展开，北京，上海，重庆与香港目前已经成为了巨头们竞争非常激烈的地区。在持续不断的地域供货优势支持下，这样的投入很快就能见到成效。
（题外话：国产运动品牌也有一家试图跟随耐克的脚步，贯彻城市战略，以期从上到下辐射全国市场的。
李宁。）
以及：托苹果的福，在只花费竞争对手一半经费的情况下，Nike目前依旧是可穿戴设备覆盖率最广的支持商之一。
结语，以及个人解读部分
起风了。
对于耐克来说，2018年Q4是近年来最重要的转折点之一。因为其数据上的成功，标志了耐克在过去一年内做的种种努力，铺垫已经得到了市场的认可和消费者的拥护。
在Q4之前，耐克做的几件事：
新产品不懈的投入，同时老产品继续铺开。（React和Vapormax的积极研发，Air Max和Jordan Brand的持续投入）
电子商务和用户粘性的绝对注重。（SNKRS，诸多Boutique持续不断的合作，城市战略）
将自身优势与当下潮流的结合。（复古与联名，以及两者的整合。）
专业运动领域的持续发力。（篮球，足球与跑步一直以来的高投入。）
以及，对于产品优先级，和部分产品战略定位的调整。
在2016年及以前，Air Jordan象征耐克的最高端系列。无限次的元年复刻，超大量的发售，在辐射市场的广度上持有优势，但是在深度上严重不足。同时，日益增长的年轻人群体开始逐渐对耐克讲故事的营销方式充满疏离感。
以及，缺乏能够带动品牌形象的大旗。
而在2018年的当下，耐克对品牌产品优先级和战略定位作了如下调整。
Air Jordan元年以及复古产品作为高端产品线的部分下降，更多的转型成中端甚至中低端，直接对标NMD。
扶正Air Max以及Air Force 系列，辅以新材料，新设计。
将具有优势的复古鞋款和时下的时尚Icon相结合，构建起庞大的高端联名体系。
以及，不懈的电子化，年轻化，以及对手中底牌和备用方案的无限加厚。
同时，时隔四年后终于找到了新的战略核武器与大旗。覆盖面广度深度在当下空前，并且很有可能绝后的the ten联名。
（对那些说Off-White联名已经衰落的各位：一款发售仅十个月不到，广度为耐克产品线上多达12款鞋款的联名体系，衰落期只会比YEEZY只长不短。YEEZY花了4年的时间才慢慢走下坡，OW可想而知。）
就好像田忌赛马，原先的上等老马与对手的年轻上等马正面对垒，难免会出现颓势。
但是上等老马对青涩中等马，绰绰有余。
同时可以把上等马的位置留给更年轻，更为强劲的后起之秀们。
说了这么多，2018 Q4，乃至整个财年对耐克的终极意义到底是什么？
这么形容吧：
好比一量1980年产的小轿车，早年通过爆炸般的设计和性能，把60年代产的对手们远远的甩到了身后。
后来，对手们更新成了2016年的途观，BMW甚至奥迪A8，把差距越拉越近，终于有一天可以望到其项背了。
再后来，其中有一位，开着一辆改装过的奥迪，慢慢的冲到了这辆小破轿车身后100米的位置。
眼看着就快追到50米了。这辆轿车突然嘭的一声，消失在大量烟雾里。
烟雾散去以后，一辆2018年款的保时捷Panamera Turbo S，并且坐在后排的人还在不断给他加东西想让他变成一辆F1。
这就是耐克在2018年所达成的东西。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：Volturi
【知乎日报】千万用户的选择，做朋友圈里的新鲜事分享大牛。 点击下载
没有评论:
发表评论