NFL（National Football League,美国国家橄榄球联盟），作为"全球最高商业价值体育联盟"，在美国的风靡程度想必大家都有所耳闻，毫无疑问这是美国本土第一大赛事，场均收视人数1800万。超级碗更是堪比中国春晚一般的存在，2016年第50届超级碗收视人数为1.11亿。现场观看的销售率场均98%以上，品牌吸金能力和商业价值更是让其他体育IP望尘莫及，2015年福布斯评选中，超级碗以总价值5.8亿美元获评最具价值品牌赛事，碾压世界杯和奥运会。
NFL进入中国市场已经有十几个年头，虽然球迷数量和影响力近年来逐步提升，但推广效果不甚理想。
据NFL统计，在常规赛进行期间，每周固定观赛的中国球迷人数约为150万左右。2016年在中国的总球迷数量达到1900万左右，虽然这一数字较2010年的160万有大幅度提升，但仍未达到NFL的理想水平。
回顾NFL进入中国后的一系列推广活动，可以看出中国是NFL十分重视的海外市场。早在2003年，NFL就开始在广州、北京、上海等地的中学里推广腰旗橄榄球，之后又把推广运动带进了大学校园，并于2009年开展了第一届"大学碗"。
作为唯一还未举办过中国赛的北美四大联赛（MLB和NHL分别在2008年和2017年举办了中国赛；NBA已举办超过20多场中国赛），NFL此前也曾两度有过举办中国赛的计划，但遗憾的是均未成行。
其中一次计划在2007年8月8号，希望借着2008北京奥运会倒计时一周年的契机提升话题度。然而当时NFL的伦敦赛也在筹备当中，为了不影响伦敦赛的举办，中国赛被推迟到了2009年。此后的2008年，恰逢席卷全球的金融危机爆发，全球低迷的经济局势让NFL对中国赛的效果充满担忧，计划中的中国赛再次被搁置。
有最新的报道称，几经波折的NFL再次计划在2018年正式举办中国赛，并确认有洛杉矶公羊队作为主场球队出现在中国。2018的中国赛如果能成行，将是一个扩大宣传的好时机。
NFL在中国的推广之路为什么充满艰辛还收效甚微，究其原因，首先得从运动的本身特点和属性来谈。在中国的运动文化中，一般是规则简单，得分直观，参与者体魄无特殊要求，场地方便的运动较为流行和受大众青睐，比如篮球、乒乓球、羽毛球等。然而相比于"平民路线"的像篮球等运动，美式橄榄球无论是从运动的装备、场地到参与人员的身体素质，都有着较高的要求。
- 购买头盔、手套等装备价格不菲；比赛规则和战术复杂烧脑；专业的360英尺长，160英尺宽的长方形草坪难寻；以及高对抗性的运动对参与者本身身体素质要求也较高（美国职业NFL的选手可是有去wwe摔角的）, 橄榄球这项运动的种种特点，都让中国这样一个毫无橄榄球文化的国家感觉"不接地气"。
客观方面的限制因素固然存在，但更重要的影响因素可能是文化壁垒。橄榄球进入中国时间尚短，尚未形成橄榄球的文化，更缺乏群众基础。
反观篮球运动，虽然NBA进入中国市场才三十多年，但其实篮球运动在中国的发展早已有百年历史，早在1896年奈史密斯发明篮球运动的时候，就已经有一名官员将这种运动推广到了中国，新中国成立之后，周恩来总理也非常推崇篮球运动。80年代末NBA进入中国市场后，通过CCTV转播比赛逐渐累积知名度；90年代的一部《灌篮高手》风靡全国，成了多少人的青春和情怀；千禧年后的状元姚明，短时间内为NBA在中国带来了极佳的影响力和关注度。
- 而无论是NFL还是橄榄球运动，进入中国的时间还太短，运动员数量少，球队数量更少。大部分人可能听说过超级碗，在众多美国电影中看到过橄榄球，但从来没有机会亲身接触这项运动，身边也没有人玩这项运动，更别说追NFL的比赛了。
- NFL在中国的球迷中，有重要的一部分群体是曾留学海外，接触过美式橄榄球文化，从而爱上这项运动和赛事的。而中国本土还未建立起橄榄球的文化和圈子，NFL想要在这片土地成功又谈何容易呢。
- 其次，橄榄球并不是奥运会项目，在中国这样一个体育产业长期受到国家体育总局"关照"的国家，要大力推广并培养运动员就不是一件容易的事。
- 没有一些巨星级别的运动员（姚明之于NBA，李娜之于WTA），一个毫无文化根基的外来运动更难以短期内在中国获得高关注度。
虽然NFL也在寻求走"球星路线"，可是目前来看并不能走得通。2011年美籍华裔王凯成为NFL历史上第一位华人球员，对中国的橄榄球球员有极大鼓舞。然而他的职业生涯却并不能称作成功，仅在新秀赛季作为主要替补出场过六次，之后便被球队解约。NFL想走明星路线，可是能达到NFL标准的中国球员实在难寻，也许在未来能出一个中国自己的顶级橄榄球运动员，来证明中国人的体格也能打橄榄球吧。
赛事的推广方面，NFL和大多数IP一样开始走社交媒体战略。
- 2010年开通NFL新浪官方微博后，通过社交媒体和短视频来扩大在新媒体端的影响力，取得了一定的成果。NFL新浪微博粉丝人数目前已达到83万，虽然跟NBA的3300万粉丝数远远不能比，但是相较于同期进入中国市场的北美四大体育联盟MLB（美国职业棒球）的5.7万微博粉丝数，NFL已经有了不错的收获。
- 2012年12底，NFL也开通了微信官方公众号，但是通过阅读量来测算，粉丝人数并不算多。
除了线上的传播和宣传，NFL也曾多次举办各类线下活动。
- 比如由福特汽车、爱奇艺、博士影响和耐克赞助的 "NFL大篷车" 活动就在全国十几个城市举行。在大篷车现场，球迷们可以体验专业的NFL装备，挑选NFL官方产品和纪念品，参与各类NFL知识问答小游戏。
- NFL还在上海和北京举办过 "NFL超级周末"，在各地多个城市举办 "超级碗巡展" 和腰旗橄榄球比赛。观众在这些线下活动中可以参与互动体验项目，学习基本脚步、传球方式，了解更多橄榄球文化和传统。
数字版权合作方面，
- 阿里体育获得了 NFL2016-2017赛季在中国大陆地区的转播权。
- 而在这之后，腾讯一举拿下NFL 2017-2019的三年战略合约，成为NFL中国区数字媒体的官方独家合作伙伴，获得赛事内容独家播放权。
- 同时，NFL还和新浪微博于2017年初达成战略合作协议，NFL成为了第一个在新浪微博上直播赛事的体育联盟。除了比赛直播外，NFL还将在微博上发布比赛短视频、赛事集锦等内容，希望通过短视频这一形式增加手机和移动端的赛事传播。
- 同时，NFL还邀请到了香港艺人陈伟霆作为在中国地区的推广大使，希望借当下火热的明星流量增加品牌曝光。
周边产品及电商销售方面，
- NFL除了在其官网开设了官方商城外，还在2013年7月，授权美国著名的出口代理商Export now开设NFL天猫旗舰店，在天猫上分销带有NFL品牌标志的服装、装备及配饰。通过天猫店铺数据显示，当前旗舰店中的商品数量并不多，共59件商品，月销售量为415件。NFL在京东商城上的旗舰店也已经开设。
其他商务合作方面，
- 虎扑体育于2014年成为NFL合作伙伴，由虎扑体育建设并运营NFL在中国的官方网站。
- 2014年与Alliance Data旗下营销服务公司Epsilon达成合作，由Epsilon为NFL提供营销数据库、营销管理咨询等服务。
- 2017年11月，NFL宣布与中国的盛开体育旅游达成合作，盛开体育成为2018年第52届超级碗大中华区的官方票务代理机构。
NFL进入中国十几年来，虽然了解和喜爱这项运动的整体人群基数仍然非常小，但从无论从球迷数量，内容播放数还是周边产品销售上，相比以往都已有很大的提升了。
一项运动的普及和繁荣，离不开文化和圈子的培养，但这注定是一个漫长的过程，或许有时候还得有点看运气的契机和意想不到的借力东风。
作为一项经典的美国运动文化，橄榄球在中国扎根的深度和广度都还远远不够。线下活动执行推广和线上内容传播中，也还有很多细节并没有做好，商业合作方面也还有很多的可发挥空间。
社交媒体和短视频策略的执行要更精细，短视频和周边内容版权分发的平台范围可以更广，而不是仅局限在几个视频平台的大玩家；流量宣传方面，除了邀请明星级别的宣传大使，与更多KLO（核心意见领袖）、Influencer (网红) 进行合作推广也是拓广传播面积的重要方法；体育类的APP、论坛、社区的运作和互动以及本土内容的制作方面也要更用心更细致。
NFL在中国稳扎稳打的策略是对的，但想要复制同为北美四大联盟的NBA在中国市场的成功和辉煌，NFL的中国发展之路还很艰辛和漫长。
查看其他文章：美国四大职业体育联盟的中国发展之路——（1）NBA
黄丽莎小噹家原创，欢迎转载或引用，请注明来源哦~
http://http://ift.tt/2B60GKAEr63QrbSn93sq (二维码自动识别)
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：Lisa小噹家
【知乎日报】千万用户的选择，做朋友圈里的新鲜事分享大牛。 点击下载
没有评论:
发表评论